Nem toda venda gerada pelo marketing começa com um formulário preenchido depois de um anúncio.
Às vezes, o impacto da mídia acontece em outra etapa da jornada.
Foi o que aconteceu em uma operação da Habitare.
Um contato que já estava há algum tempo no CRM e havia esfriado voltou a ser impactado pelos anúncios do empreendimento. A publicidade colocou novamente o produto no radar desse potencial comprador, ajudou a reativar o interesse e, posteriormente, ele avançou até a compra.
O anúncio não gerou aquele lead originalmente.
Mas isso não significa que não tenha contribuído para a venda.
Esse caso mostra por que analisar marketing imobiliário apenas pelo último clique ou pela quantidade de novos leads pode esconder parte importante do resultado.
Nem todo anúncio precisa gerar um novo lead para gerar valor
É comum avaliar campanhas imobiliárias olhando principalmente para indicadores como:
- número de leads
- CPL
- taxa de conversão da landing page
- quantidade de cadastros por campanha
Esses números são importantes, mas contam apenas uma parte da história.
A jornada de compra de um imóvel pode envolver diversos contatos com a marca antes da decisão.
O consumidor pode:
- conhecer o empreendimento em uma campanha
- acessar a página
- conversar com um corretor
- deixar a negociação esfriar
- continuar pesquisando
- voltar a visualizar anúncios
- comparar novamente as opções
- retomar o contato
- comprar
Nesse cenário, qual canal gerou a venda?
A resposta nem sempre cabe em uma única origem.
O que aconteceu no case da Habitare
O lead já existia na base da construtora.
Em algum momento da jornada, o interesse esfriou e a oportunidade deixou de avançar.
Isso acontece com frequência no mercado imobiliário. A compra de um imóvel exige uma decisão financeira relevante e pode envolver meses de pesquisa, comparação e amadurecimento.
Mas o potencial comprador continuou sendo impactado pelas campanhas.
Ao visualizar novamente os anúncios do empreendimento, o produto voltou para seu campo de consideração.
O contato foi reativado e, depois disso, avançou até a compra.
Esse é um exemplo importante de influência da mídia ao longo da jornada, mesmo quando o anúncio não aparece como responsável pela geração original do lead.
Remarketing também é estratégia de vendas
Quando uma construtora possui centenas ou milhares de contatos em seu CRM, existe uma oportunidade que muitas operações ignoram:
reativar a demanda que já foi conquistada.
Nem todo lead que não comprou está perdido.
Alguns simplesmente:
- não estavam no momento certo
- estavam comparando outras opções
- precisavam organizar a decisão financeira
- perderam urgência
- deixaram o empreendimento sair do radar
Campanhas de remarketing e mídia recorrente ajudam a manter a marca e o produto presentes durante esse período.
Isso é especialmente relevante no mercado imobiliário porque o ciclo de compra costuma ser mais longo.
A função do marketing, portanto, não termina quando o lead é gerado.
Ele também pode ajudar a manter interesse, construir lembrança e criar novos estímulos para que uma oportunidade avance.
O problema da atribuição baseada apenas no último clique
Imagine que uma construtora/incorporadora analise apenas a origem cadastrada no CRM.
O lead do case da Habitare poderia aparecer como proveniente de uma ação realizada meses antes.
Se a análise terminasse ali, os anúncios que contribuíram posteriormente para sua reativação poderiam parecer irrelevantes para aquela venda.
Esse é um dos desafios da atribuição em marketing.
Uma venda pode ser influenciada por diferentes pontos de contato:
- Meta Ads
- e-mail marketing
- conteúdo
- remarketing
- atendimento comercial
Por isso, analisar performance apenas pelo último clique pode levar a conclusões incompletas.
O marketing imobiliário precisa olhar para a jornada completa do comprador.
CRM e mídia precisam trabalhar juntos
O case também reforça outra questão importante.
Uma base de leads não deveria funcionar como um arquivo de contatos antigos.
Ela é um ativo comercial.
Quando CRM, mídia e automação trabalham de forma integrada, a construtora/incorporadora pode criar estratégias específicas para:
- leads que não responderam
- oportunidades perdidas
- pessoas que visitaram o empreendimento
- contatos que receberam proposta
- leads que demonstraram interesse, mas não avançaram
- públicos que interagiram com campanhas anteriores
Em vez de investir exclusivamente em geração de novos leads, a empresa passa a trabalhar também o potencial que já existe dentro da operação.
Isso pode melhorar o aproveitamento do investimento realizado anteriormente.
Gerar demanda é diferente de apenas gerar leads
Essa talvez seja a principal conclusão do case.
Marketing não deve ser analisado apenas pela quantidade de formulários preenchidos.
Uma estratégia de geração de demanda trabalha também:
- presença de marca
- lembrança
- consideração
- percepção de valor
- retomada de interesse
- reativação de oportunidades
O anúncio que não gerou um lead novo hoje pode contribuir para que um lead antigo volte ao funil amanhã.
Por isso, a pergunta não deve ser somente:
Quantos leads esse anúncio gerou?
Também vale perguntar:
Qual papel essa campanha teve na jornada das pessoas que compraram?
O que o case da Habitare ensina para construtoras e incorporadoras
O caso mostra quatro aprendizados importantes:
1. Nem todo resultado de mídia aparece no CPL
Uma campanha pode influenciar vendas mesmo sem gerar diretamente um novo cadastro.
2. Leads antigos ainda podem representar oportunidades
Um contato que esfriou não necessariamente perdeu o interesse definitivamente.
3. Remarketing precisa fazer parte da estratégia
Manter o empreendimento presente durante a jornada aumenta as possibilidades de retomada.
4. Marketing e CRM precisam ser analisados juntos
Sem acompanhar a jornada completa, parte da influência do marketing pode desaparecer dos relatórios.
Conclusão
O case da Habitare mostra por que marketing imobiliário não pode ser analisado apenas pela geração imediata de leads.
Um contato que já estava no CRM, e que havia perdido temperatura comercial, voltou a ser impactado pelos anúncios. O empreendimento entrou novamente em seu radar, o interesse foi reativado e a jornada avançou até a compra.
O anúncio não criou aquele lead.
Mas participou de uma etapa relevante da decisão.
Para construtoras e incorporadoras, isso reforça uma mudança importante de perspectiva:
mídia não serve apenas para captar novas pessoas. Ela também ajuda a trabalhar a demanda que a empresa já construiu.
É por isso que uma estratégia eficiente precisa conectar mídia, CRM, remarketing, automação e comercial.
Porque, no fim, a venda raramente acontece em um único clique.
Ela é resultado de uma jornada.
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