Como fazer um plano de marketing digital?

É costume de muitas micro e pequenas empresas usarem estratégias de marketing digital para alavancar os negócios da sua empresa. A internet e tem se tornado sua principal aliada justamente por se tratar de uma canal usual de seus potenciais consumidores. O grande problema está no que antecede a isso. Gestores despreparados e incapacitados tecnicamente para administrar seus próprios negócios muitas vezes acabam se esquecendo de pontos importantes como o planejamento e análise de resultados. A grande pergunta é: como gerenciar ações de marketing sem possuir conhecimentos fundamentais e básicos para administrar uma empresa? Como criar estratégias de marketing sem ter a plena convicção das ações tomadas e se quer saber medir os resultados alcançados? Como melhorar as vendas sem analisar tecnicamente os impactos que as ações de marketing digital estão causando na saúde do negócio? Este artigo apresentará os principais erros de micro e pequenos empreendedores no Brasil, e a partir disso apresentar como se produz um planejamento de marketing digital.

Para que um planejamento de marketing digital saia do papel e seja executado é de extrema importância que hajam recursos suficientes, sejam eles colaboradores ou até mesmo capital para compra de mídia. Organizar operações também faz parte das tarefas de um bom administrador, pois, uma empresa que não possui funções, responsabilidades e tarefas bem definidas acaba se perdendo no meio do caminho. Sem que haja organização é impossível executar os planejamentos e torná-los realidade.

O SEBRAE aponta dados interessantes a respeito do tempo de vida de pequenas e médias empresas no Brasil e os números chegam a ser assustadores. Em estudo realizado em 2013, foi apontado que 24,4% delas fecham as portas com menos de dois anos de existência. E esse percentual pode chegar a 50% nos estabelecimentos com menos de quatro anos. O grande problema dessas empresas no que se diz respeito a estratégias de marketing é que, em sua grande maioria não há um planejamento com definição de objetivos, e, a partir do momento em que não existe um destino traçado como dito anteriormente, não há resultado a ser medido e muitas delas acabam rasgando dinheiro e se frustrando com os resultados obtidos principalmente pela falta de conhecimento e planejamento. Na ânsia de fazer as coisas darem certo, aumentar suas receitas e adquirir mais clientes, empresas com grande potencial de crescimento acabam apenas executando ações efêmeras, sem estratégia e sem planejamento.

 

Como deve ser um planejamento de marketing digital? 

Contrário do que muitas pessoas pensam, o processo de criar um planejamento é um bicho de sete cabeças. Basta pegar um papel e uma caneta e escrever todas as respostas para as perguntas acima. Vamos abordar uma por uma para deixar mais claro como isso deve ser feito.

A maioria dos empreendedores não fazem a menor ideia de como criar um documento de planejamento e vivem se perguntando por onde devem começar e quais tópicos devem ser levados em consideração. O plano é chamado de ‘plano de marketing’, e algumas vezes de ‘plano de batalha’. A maioria dos planos tem duração de um ano e seu tamanho  varia  entre  5 a 50  páginas.” (KOTLER, 2000, p.116)

Pensar de forma macro ajuda entender a situação atual de uma empresa e também ajuda a criar estratégias para crescer. Essa etapa é vista por muitos empreendedores uma etapa extremamente complicada e tediosa, pois, além de levar tempo para finalizar é necessário realizar pesquisas, ir afundo para levantar dados importantes. De nada adianta tentar levar uma mensagem ao público se não há uma definição clara quanto à sua situação atual. Isso exige um diagnóstico completo de problemas que possam estar atrapalhando os resultados para, então, propor soluções a eles. É a partir daí que você pode definir metas e objetivos que serão o foco das ações delimitadas no seu plano de marketing digital.

De acordo  com  executivos  de  marketing,  as principais  deficiências  dos  planos são  a falta  de  realismo,  análises  da  concorrência insuficientes e foco no curto prazo. (KOTLER,  2000 , p.116). Lembrando ainda que essas ações precisam ter uma sequência com prazos diferentes, pois é dessa maneira, gradativamente, que as melhorias se tornam possíveis. Entenda ainda que pular essa etapa pode comprometer totalmente os resultados da estratégia. Algumas perguntas como essas abaixo irão ajudar na construção de um planejamento estruturado e eficiente.

Defina quais produtos a sua empresa vende.

Todo empreendedor deve ter claro em sua mente qual a solução que a sua empresa resolve para então conseguir transmitir essa mensagem ao mercado. Pegue um papel e uma caneta e comece a elencar quais são seus produtos e diferenciais. Empresas que não resolvem problemas estão fadadas ao fracasso, e, é só uma questão de tempo para que isso aconteça. É necessário repensar e levantar formas de reformular aquilo que está sendo entregue, para que, antes de investir em campanhas promocionais ele esteja tão preparado para se vender a ponto dos consumidores sentirem necessidade de consumi-lo.

Descubra quem são seus concorrentes.

A palavra em japonês, Dantotsu, cujo significado é ser melhor que os melhores ou obter o melhor desempenho empresarial, deu origem ao termo que conhecemos atualmente como Benchmarking (RODRIGUES, 2000). O Benchmarking é um instrumento estratégico, segundo Pinto (2007), pelo qual as organizações procuram desenvolver melhorias no seu processo de gestão através de uma pesquisa do concorrente. Nesta técnica sempre haverá uma empresa considerada “doadora” e outra “receptora”. É preciso entender como o concorrente se comporta para tomar as melhores ações.

Qual é o objetivo da ação?

O objetivo de uma ação publicitária, antes de mais nada, visa resolver um problema da empresa, seja ele quaisquer um desses citados anteriormente. Muitos empreendedores não tornam isso claro e estão constantemente reclamando dos resultados. A ausência do planejamento os faz ficarem perdidos sem nem se quer saber o que medir. A ferramenta SMART foi criada por Peter Drucker e, é considerada uma poderosa técnica utilizada para validar qualquer objetivo e auxiliar no planejamento de maneira eficiente. Smart é um acrônimo, palavra formada pelas iniciais, de um termo em inglês: Specific, Menssurable, Achievable, Realistc e Time-based.

Qual é o meu público-alvo?

Descobrir a persona do seu negócio (público-alvo) é um passo crucial para quem anuncia ou pensa em anunciar nessa rede social. Embora o Facebook faça questão de sempre dizer que é uma empresa que se preocupa com a privacidade de seus usuários, todos sabem que o algoritmo está sempre de olho no tipo de informação que as pessoas compartilham, curtem ou comentam e sabe exatamente aquilo que elas têm interesse. A plataforma de anúncios do Facebook utiliza esses dados coletados para disponibilizar às empresas, e, dessa forma a comunicação se torna muito mais assertiva, atingindo quem realmente tem interesse no seu produto ou serviço. Algumas perguntas como por exemplo:

• Qual o sexo da minha persona?
• Qual é a faixa-etária dela?
• Qual é a sua localização?
• Quais são os interesses?
• Qual é a sua formação?

Qual será a mídia utilizada no seu planejamento?

Outro ponto de extrema importância é entender qual mídia faz mais sentido de acordo com a definição do seu público-alvo. Dentro da internet existe uma infinidade de mídias que podem ser utilizadas dentro da sua estratégia de marketing digital. Escolha quais serão as suas mídias principais e as complementares. Gaste a maior parte da sua energia criando ações dentro da sua mídia principal pois ela trará resultados mais expressivos em relação as demais.

Como será o formato e o cronograma de conteúdos?

Sabendo quais são os objetivos esperados pela ação e para qual público-alvo será direcionado agora é o momento de organizar toda a publicidade com base em uma grade de conteúdos de acordo com os seus objetivos. Os cronogramas são responsáveis por mostrar em quais dias e quais horários os conteúdos serão postados na fanpage da empresa e quais assuntos serão abordados em cada post.

Esse passo é muito importante, pois ele reflete todo o objetivo da estratégia. Se o foco da empresa for vender determinado produto subtende-se que grande parte dos conteúdos serão criados com esse objetivo. O erro de muitas micro e pequenas empresas está em não organizar os conteúdos alinhado com o seu objetivo. Saem postando qualquer coisa em qualquer horário sem pensar no resultado que aquilo irá causar. A legenda de um post no Facebook nunca deve ser um texto qualquer, pois, ela deve ser acompanhada de apelos emocionais, buscando sempre apresentar a solução do seu problema. Um cronograma de conteúdos para redes sociais deve ser acompanhado sempre de um bom texto e uma boa imagem, pois, a junção de ambos pode impactar de forma positiva ou negativa o seu cliente.

Qual é a verba disponível para executar o plano e como será dividida?

Empresas que não separam uma verba para investimento em marketing correm grandes riscos de desaparecerem, afinal de contas, sem exposição de marca dificilmente uma empresa continua a crescer e ganhar clientes. A verba orçamentária é parte da estratégia de marketing digital, pois, sem ela se torna impossível comprar espaços dentro do Facebook. Os anúncios patrocinados possuem diversas vantagens em comparação aos posts orgânicos dentro de uma fanpage. Atualmente, os posts são entregues apenas para 3% dos fãs de uma página, sendo assim o alcance orgânico daqueles conteúdos que foram planejados estrategicamente acabam obtendo baixos resultados em termos de impacto social. Para que os anúncios sejam exibidos com maior frequência é imprescindível investir, pois, somente assim haverão resultados expressivos. Não importa o valor disponível, contanto que haja uma verba separada para comprar mídia dentro da internet.

Como mensurar os resultados obtidos através das ações de marketing?

Depois de planejar respondendo todas as perguntas de forma sincera, coerente e clara, só resta mensurar os resultados. Para medir o impacto das estratégias é necessário estar alinhado com os objetivos, pois, são eles que irão mostrar se as ações tomadas dentro do plano estão surtindo os efeitos esperados ou não. Segundo a Content Trends 2017, 78,1% das empresas que documentam sua estratégia se consideram bem-sucedidas. Em empresas que não fazem documentação, essa porcentagem cai para 25,2%. É extremamente importante criar KPI’s (indicadores de performance). Os KPI’s são definidos no planejamento para mostrar o desempenho da estratégia e se ela está próxima ou longe de alcançar os objetivos da marca. Podem ser um número ou até mesmo um percentual.

Considerações finais

Agora é o momento de aplicar a criação do planejamento de marketing digital e escolher as melhores estratégias. É tempo de criar uma sociedade de empreendedores mais educada tecnicamente e pronta para empreender e criar ações, sem jogar dinheiro fora. Sabe-se que o resultado bem-sucedido de uma empresa grande parte se deve a estrutura, organização e planejamento que ela possui. É preciso aprender com grandes empresas do mercado que constantemente estão se planejando. Uma organização que se planeja não somente no marketing digital evita momentos inesperados e consegue muitas vezes driblar uma eventual crise. É tempo de mudar o pensamento e criar hábitos de planejar, analisar e inovar.

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